Marknadsundersökning – ta reda på vad kunden vill

Uppgiften prövar mål 1: att formulera ett syfte och planera redovisningen i förväg. a) Ett godtagbart svar säger att formuleringen är för bred: den talar inte om vad eleverna ska tycka till om. Sortimentet, priserna, bemötandet och öppettiderna är fyra olika saker, och en undersökning som inte har valt vilken av dem den gäller går inte att skriva frågor till. Att först göra klart vad man vill få ut av undersökningen, och precisera vilka frågeställningar resultatet ska svara på, är första steget i arbetsgången. Är det svårt att precisera kan man i stället utgå från hur resultatet ska användas – vilket beslut det ska hjälpa till med. b) Godtagbara syften är avgränsade och mätbara, till exempel: "Undersökningen ska ta reda på hur många av skolans elever som skulle köpa lunch i kafeterian om det fanns ett varmt vegetariskt alternativ." Eller: "Undersökningen ska ta reda på vilka av kafeterians öppettider som passar eleverna bäst." Kravet är att det går att avgöra när svaret är hämtat – inte att formuleringen är elegant. En formulering som fortfarande rymmer flera olika ämnen ska bearbetas en gång till. c) De två frågorna ska följa av syftet och gå att ställa till en elev, till exempel: "Hur många dagar i veckan köper du lunch i kafeterian?" och "Vilket av de här alternativen skulle få dig att köpa lunch där oftare?" Att översätta ett allmänt formulerat mål till preciserade frågor tar tid och eftertanke – ett svar där frågorna är lika breda som den ursprungliga undran är inte färdigt. d) Tabellplanen ska vara tom och ha rader och kolumner som passar frågorna i c. Exempel: Tabell: Hur ofta eleverna köper lunch i kafeterian | Antal dagar per vecka | Antal svar | Andel | | 0 dagar | | | | 1–2 dagar | | | | 3–4 dagar | | | | 5 dagar | | | | Summa | | | Poängen med tabellplanen ska framgå av svaret eller kunna sägas av eleven: den styr både hur många som behöver tillfrågas och vilka frågor som ska ställas, och den gör att man vet vad man letar efter innan man går ut. Kolumnen Andel visar att eleven har tänkt på redovisningen redan nu.

Uppgiften prövar mål 2: population, urval och vad urvalsvalet betyder för resultatet. a) Populationen är alla som undersökningen ska säga något om – här gymmets medlemmar. Inte bara de som tränar ofta, och inte bara de som råkar vara där när Elin står i receptionen. b) Urvalet är de medlemmar hon faktiskt frågar: de som kommer till gymmet mellan 17 och 19 på tisdagar. c) Minst tre av följande, eller motsvarande: de som tränar på morgonen eller mitt på dagen; de som tränar andra veckodagar; de som betalar för sitt medlemskap men sällan kommer; de som slutat komma just för att öppettiderna inte passar; de som tränar hemma eller utomhus men har kvar sitt medlemskap. Den sista gruppen är särskilt viktig att se: den som redan valt bort gymmet på grund av öppettiderna finns aldrig i receptionen och kan därför aldrig svara. d) Nej. Ett sannolikhetsurval kräver att alla i populationen har en chans att komma med och att chansen går att beräkna. Här har morgonträningens medlemmar ingen chans alls, och för de övriga går chansen inte att räkna ut. Elin frågar dem hon får tag i – utan lista, utan slump och utan kvoter. Det är alltså inte heller ett kvoturval: i ett kvoturval ser den som frågar själv till att olika grupper kommer med i ungefär samma andelar som de har i populationen, och det gör inte Elin. e) Nej, hon får inte skriva så. Med ett urval som inte är ett sannolikhetsurval mister man möjligheten att generalisera resultatet till hela populationen. Hon får berätta vad de tillfrågade svarade, men inte påstå att medlemmarna som grupp tycker likadant. En godtagbar omskrivning namnger antalet, platsen och tiden, till exempel: "Av de 40 medlemmar vi frågade i receptionen mellan 17 och 19 tre tisdagar ville 31 ha öppet längre på kvällen. Vi frågade bara dem som tränar på kvällstid, så resultatet gäller inte säkert alla medlemmar." Att undersökningen inte kan generaliseras gör den inte värdelös – begränsningen är känd och redovisad, och det är skillnaden mot en gissning.

Uppgiften prövar mål 3: att välja metod utifrån vad man vill veta. a) Observation. Frågan gäller vad kunderna gör, inte vad de tycker, och då kan man räkna sig till svaret i stället för att fråga: hur många som går in i den delen av lokalen och hur många som vänder. Att se upp med: tidpunkten. Kundernas beteende skiljer sig timme för timme, dag för dag och vecka för vecka, så en enda förmiddag säger inte allt. En elev som i stället väljer enkät och motiverar det väl ska inte underkännas, men bör få frågan tillbaka: frågan gäller vad kunderna gör, och det kan man ofta räkna sig till i stället för att fråga. b) Enkät, lämpligen på webben. Enkäten ger plats för fler och längre svarsalternativ, den svarande hinner tänka efter, och många kan svara samtidigt utan att någon behöver ställa frågorna. Att se upp med: du är inte där. Fastnar någon på en oklar fråga finns ingen som kan förklara, och personer i omgivningen kan påverka svaren. c) Intervju. Intervju väljs när bara personen själv kan eller bör svara, och det är precis fallet här. Att se upp med: intervjuaren kan påverka svaren genom sättet att läsa frågorna och genom kroppsspråket, särskilt när frågan gäller åsikter. I telefon tillkommer att frågorna måste vara korta och rymma en sak i taget, eftersom den som lyssnar inte kan hålla långa frågor och många alternativ i huvudet. Sista ledet: uppdrag a går att lösa utan att fråga någon, eftersom det handlar om ett beteende som går att räkna. Ett fullständigt svar tar också med att observationen har egna regler: registrerar man personuppgifter genom att observera vad en person gör krävs samtycke, medan en räkning av typen "14 av 50 stannade" inte pekar ut någon och därför inte är personuppgifter.

Uppgiften prövar mål 4. Ett utvecklat svar namnger felet, rättar det och säger vad felet gör med svaren – alla tre leden. Ett svar som bara skriver om frågorna utan att kunna säga vad som var fel ligger på E-nivå. a) Felen är tre. Frågan rymmer två frågor i en – öppettiderna och personalen – och kravet är att fråga om en sak i taget; ordet "och" är signalen att frågan bör delas. Frågan innehåller dessutom en negation ("Tycker du inte"), som kraven säger att man ska undvika. Och den är ledande: formuleringen gör det lättare att svara ja än nej, precis som i kapitlets exempel "Tycker du att du är positivt inställd …". Omskrivning: två balanserade frågor, till exempel "Är du positivt eller negativt inställd till butikens nya öppettider?" och "Hur blev du bemött av personalen i dag?" med alternativ som täcker båda hållen. Konsekvens: den som svarar ja kan mena antingen öppettiderna eller personalen eller båda, och svaret går inte att tolka – i sämsta fall upptäcks det aldrig att de svarande uppfattat frågan olika. b) Svarsalternativen är vaga. Nästan aldrig, ibland och ganska ofta betyder olika saker för olika personer och dessutom olika saker i olika frågor – det finns inget gemensamt mått bakom orden. Frågan säger inte heller vilken tid den gäller, och kraven säger att man tydligt ska ange det. Omskrivning: använd tidsangivelser, till exempel "Hur många gånger har du bokat om din tid de senaste sex månaderna?" med alternativen 0, 1–2, 3–4, 5 eller fler. Konsekvens: två kunder som bokar om lika ofta kan kryssa i olika rutor, så andelarna säger ingenting säkert. c) Frågan är ledande genom att den ger ett skäl för det ena svaret – bisatsen har redan argumenterat färdigt. Omskrivning: ta bort skälet och balansera, till exempel "Är du för eller emot att vi erbjuder leverans på söndagar?" med alternativen För, Emot och Vet ej. Konsekvens: andelen ja blir högre än den skulle ha blivit, och den som ändå svarar nej får göra det mot frågans egen argumentation. d) Alternativen ger inte hela skalan: alla tre är positiva, och det saknas ett vet ej. En fråga som inte ger hela skalan ger förmodligen en större andel positiva svar, och den som inte hittar ett alternativ som stämmer slutar anstränga sig att svara riktigt. Omskrivning: låt skalan gå åt båda hållen och lägg till ett vet ej, till exempel Mycket bra, Bra, Varken bra eller dåligt, Dåligt, Mycket dåligt, Vet ej. Konsekvens: resultatet ser bättre ut än verkligheten, och man kan inte veta hur mycket av det som är frågans fel. För C krävs att eleven rättar alla fyra och kan säga vad felet gör med svaren. Ett svar som når högre kopplar ihop de fyra felen: alla gör att svaret säger mer om frågan än om den som svarar.

Uppgiften prövar mål 5. Ett utvecklat svar tar alla tre leden i varje fall och kan skilja regeln från den enskilda situationen. a) Gränsen mot försäljning. En undersökning får aldrig vara ett förklätt säljsamtal: skillnaden mellan undersökningsverksamhet och annan verksamhet, som marknadsföring, ska hållas tydlig, och säljande budskap får inte döljas som marknadsundersökning. Noa ska välja: vill han sälja säger han det från början, vill han undersöka säljer han inte. Varför: undersökningar lever på människors tillit, och varje förklätt säljsamtal gör det svårare för nästa ärliga undersökare att få svar. b) Identifieringen och informationen. Man ska säga vem man är omgående, så att den som svarar enkelt kan kontrollera det och kan ställa frågor efteråt, och den som tillfrågas ska få veta vad undersökningen gäller redan i början. Maja ska öva en startreplik och säga den innan första frågan: vem hon är, vad undersökningen gäller, att det är frivilligt. Varför: den som inte vet vem som frågar eller varför kan varken välja att delta eller höra av sig efteråt – och det är just den möjligheten som gör deltagandet till ett verkligt val. c) Frivilligheten. Alla som tillfrågas har rätt att säga nej, och den som börjat svara får avbryta när som helst. Sam ska tacka och gå vidare. Varför: rätten att avstå är villkorslös, och antalet svar är aldrig ett skäl att pressa någon. Att det blev färre svar redovisar man i stället öppet – hur många som tillfrågades och hur många som svarade ska ändå stå i redovisningen. d) Uppgiftsminimering. Fler personuppgifter än ändamålet kräver får inte behandlas, och uppgifter får inte samlas in för att de kan vara bra att ha i framtiden. Ines ska låta bli att fråga om namn och telefonnummer: enklast är att fråga anonymt, och svar som inte kan knytas till en enskild person är inga personuppgifter. Behöver hon ändå kontaktuppgifter får de bara användas till det hon berättade när hon samlade in dem. Varför: den som lämnar sitt namn ska kunna lita på att det inte används till något annat än det hon fick höra. e) Barn som ska svara kräver samtycke från en förälder eller vårdnadshavare. Ali ska fråga den vuxna som är med, innan han ställer sina frågor till barnet. Varför: samma frivillighet gäller barn som alla andra, men beslutet ska fattas av någon som kan överblicka vad det innebär. För C krävs att eleven når det tredje ledet i minst tre av fallen. Ett svar som bara skriver "det är fel" och "gör så här i stället" ligger på E-nivå. Ett starkt svar ser det gemensamma: alla fem reglerna skyddar den som svarar, och tillsammans skyddar de möjligheten att över huvud taget göra undersökningar.

Uppgiften prövar mål 6, både räkningen och tolkningen. a) Andelen räknas som antalet delat med antalet svar. Ja: 27 av 36, alltså 27 delat med 36 = 0,75 = 75 procent. Nej: 6 av 36 ≈ 0,17 = 17 procent. Vet ej: 3 av 36 ≈ 0,08 = 8 procent. Kontroll: 27 + 6 + 3 = 36, och andelarna summerar till 100 procent när de avrundats. Ett svar som räknar på 45 i stället för 36 har blandat ihop de tillfrågade med de svarande – peka på det, det är det vanligaste felet här. b) 45 − 36 = 9 svarade inte. 9 av 45 = 0,20 = 20 procent. Det är undersökningens bortfall. c) De fyra punkterna, med gymmets uppgifter ifyllda: (1) Hur många som tillfrågades och hur många som svarade – 45 tillfrågade, 36 svarade. (2) Hur de tillfrågade valdes ut – de medlemmar som kom till receptionen mellan 17 och 19 tre vardagar. (3) Hur svaren samlades in – muntligt i receptionen, alltså intervju. (4) Undersökningens begränsningar, alltså vad resultatet inte säger något om – här att bara kvällsträningens medlemmar fått frågan. Poängen med punkterna ska framgå: med dem kan den som läser själv bedöma vad slutsatserna är värda. d) Två fel, och båda ska nämnas för C. Det första är att resultatet generaliseras. De 75 procenten gäller de 36 som svarade, inte gymmets medlemmar. Urvalet är inte något sannolikhetsurval – de tillfrågade är de som råkade komma till receptionen på kvällen – och då går resultatet inte att generalisera till hela populationen. Just de medlemmar frågan handlar om, de som skulle vilja träna på morgonen, är dessutom minst benägna att stå i receptionen klockan 18. Det andra är att utkastet blandar ihop resultat, tolkning och rekommendation i två meningar. De tre ska hållas isär: vad svaren visar, hur man tolkar dem och vad man föreslår ska göras. En godtagbar omskrivning kan lyda: "Av de 45 medlemmar vi frågade i receptionen mellan 17 och 19 tre vardagar svarade 36. Av dem ville 27 (75 procent) att gymmet öppnar en timme tidigare. Vi frågade bara medlemmar som var på plats på kvällen, så resultatet gäller inte säkert alla medlemmar. Vår tolkning är att det finns ett intresse för tidigare öppettider. Vi föreslår att gymmet prövar tidigare öppning under en månad och räknar hur många som kommer." Den sista meningen är värd att lyfta i genomgången: underlaget räcker gott för att våga pröva något och mäta vad som händer, men inte för att slå fast vad alla medlemmar vill.

Uppgiften prövar om eleven kan föra över kapitlets resonemang till ett fall texten inte behandlat. Att återge kapitlets exempel med de 60 utanför entrén räcker därför inte för A. **1. Räkningen.** Undersökning 1: 48 av 60 = 0,80 = 80 procent. Bortfallet är 500 − 60 = 440 av 500, alltså 88 procent. Undersökning 2: 14 av 34 ≈ 0,41 = 41 procent. Bortfallet är 40 − 34 = 6 av 40, alltså 15 procent. **2. Varför svaren skiljer sig.** Här ska båda leden finnas med. Hur stor skada ett bortfall gör beror på två saker: hur stort bortfallet är, och hur mycket de som inte svarade skiljer sig från dem som svarade. Undersökning 1 är svag på båda punkterna. Bortfallet är mycket stort, och den som frivilligt klickar på en enkätlänk om månadsleveranser är sannolikt just den kund som redan är intresserad av saken – de 440 tysta kan alltså skilja sig systematiskt från de 60 som svarade, och då blir resultatet skevt. Undersökning 2 har litet bortfall och ett urval som dragits med slumpen ur listan, alltså ett sannolikhetsurval där alla kunder hade en chans att komma med. Den nyans som skiljer ett A-svar från ett C-svar: ett stort bortfall betyder inte i sig att resultatet är skevt. Skevheten uppstår först om de som teg skiljer sig från dem som svarade – och det kan man aldrig veta säkert, bara misstänka och redovisa öppet. Att fråga fler hade inte hjälpt: att vissa grupper inte kommer med rättas inte till av att man frågar fler, och ett stort urval av fel personer är fortfarande ett urval av fel personer. **3. Vilken att lita på.** Undersökning 2, trots att den har färre svar. Skälet ska ligga i hur urvalet gjordes: slumpen drog urvalet ur en lista över populationen, alla hade en chans att komma med och chansen går i princip att beräkna. Slumpen garanterar dessutom att urvalet dragits opartiskt – ingen har kunnat välja bort kunder som väntas svara obekvämt. Ett svar som väljer undersökning 1 därför att den har 60 svar mot 34 har missat uppgiftens kärna. **4. Rekommendationen.** De tre delarna ska gå att peka ut var för sig, till exempel: *Resultat:* av de 34 slumpvis uppringda kunder som svarade ville 14 (41 procent) ha en fast månadsleverans; i enkäten till alla kunder svarade bara 60 av 500, och av dem ville 48. *Tolkning:* intresset finns men är sannolikt betydligt mindre än enkäten antyder, eftersom de som svarade på länken troligen var de redan intresserade. *Rekommendation:* pröva månadsleverans som ett erbjudande under en period och räkna hur många som väljer det, hellre än att bygga om hela sortimentet efter enkäten. Vad underlaget inte räcker till: att slå fast hur stor andel av alla kunder som skulle vilja ha tjänsten, och absolut inte att påstå att åtta av tio vill ha den. Ett A-svar säger också varför – urvalet i den ena undersökningen bestod av dem som självmant hörde av sig. För C räcker det att eleven räknar rätt och ser att det stora bortfallet är ett problem. För A krävs att båda delarna av bortfallsfelet används, att valet motiveras med hur urvalen gjordes, och att de tre delarna i redovisningen hålls isär.

Uppgiften prövar mål 4 och mål 5 i handling: att skriva frågor som ger användbara svar och att genomföra undersökningen öppet och ärligt. Den knyter samtidigt ihop mål 1 och mål 6, eftersom eleven arbetar vidare på sitt eget syfte och redovisar sitt eget resultat. Det här är kapitlets enda uppgift där eleven både utformar och utför en undersökning mot verkliga svarande – bedöm den därför på hantverket, inte på hur många svar det blev. Frågeformuläret. Ett godtagbart formulär har fyra frågor som följer av syftet, och varje fråga är kort, konkret, rymmer en sak i taget, saknar negationer och facktermer och anger tydligt vilken tid den gäller. Ingen fråga får luta åt ett håll: den får varken göra det lättare att välja ett av svaren, ge ett skäl för det ena svaret eller låna tyngd av kända namn. Svarsalternativen ska räcka till alla, gå åt båda hållen när frågan gäller en åsikt och innehålla ett vet ej – ett kryss i mitten på en skala kan nämligen betyda flera olika saker. Vaga ord ska vara utbytta mot tidsangivelser: antal gånger per dag, vecka eller månad. Fasta svarsalternativ är att föredra framför öppna frågor, som många hoppar över och som är tunga att sammanställa. Testet med klasskamraten ska ha satt spår: ett svar som når högre kan säga vad testet visade och vilken fråga som ändrades. Startrepliken. Repliken ska säga vem eleven är, vad undersökningen gäller och att deltagandet är frivilligt, och den ska sägas innan den första frågan. Att svaren är anonyma är värt att säga högt – det kan minska viljan att svara det som låter fint. Ett fullständigt svar tar också med rätten att avbryta när som helst, och att den som frågar ska gå att kontrollera och kontakta efteråt. Samlas inga namn in finns inga personuppgifter att skydda, och det är den enklaste vägen. Genomförandet. Antalet svar är inte det som bedöms. Tumregeln 30 till 50 är en praktisk arbetsregel för skoluppgiften, inte en gräns, och några givna standardstorlekar på ett urval finns inte. Kravet är att både antalet tillfrågade och antalet svarande står i redovisningen, och att det antal eller den tid eleven bestämde i förväg går att jämföra med utfallet. Blev det tolv svar är det tolv svar som redovisas. Sammanställningen och de två meningarna. Andelen räknas som antalet svar på ett alternativ delat med antalet som svarade – inte delat med antalet tillfrågade. Skillnaden mellan de två talen är bortfallet, och de svar som aldrig kom in försämrar kvaliteten oavsett hur många de är. Den första meningen säger vad eleven vet, med antal och andel utskrivna. Den andra säger vad resultatet inte bär: vilka som aldrig kunde komma med, och att de som inte svarade kan tycka något annat. Med ett urval som inte är ett sannolikhetsurval mister man möjligheten att generalisera resultatet till hela populationen, och det är den begränsningen den andra meningen ska namnge. För C krävs att alla sju leden är gjorda, att frågorna håller för rutans krav, att startrepliken finns i skrift och att den andra meningen namnger vilka som inte kom med. Ett svar som rättat frågorna efter testet och som kan säga vad det skulle göra annorlunda nästa gång ligger mot A. Under C ligger ett svar som samlar in utan startreplik, eller som redovisar andelar utan att skriva ut hur många som tillfrågades och hur många som svarade.