Marknadsföring är mer än reklam
Titta dig omkring på vägen till skolan i morgon. Ett skyltfönster visar vårens jackor. En skylt i butiksdörren lovar två för en. I mobilen dyker ett inlägg upp om en ny frisyr, och på bussen sitter en affisch för ett gym. Någon har planerat allt det där. Någon har valt jackorna, skrivit texten och betalat för affischen. Det arbetet kallas marknadsföring, och det är vad den här boken handlar om.
Vad är då marknadsföring? Marknadsföringslagen ger ett användbart svar: marknadsföring är reklam och allt annat ett företag gör för att dess varor och tjänster ska säljas och finnas att få tag på. Lägg märke till orden allt annat. Skyltfönstret räknas. Erbjudandet i kassan räknas. Till och med hjälpen du får när du vill byta en vara räknas, för lagen tar med det företaget gör före, under och efter själva köpet.
Reklam och marknadsföring används ofta som om de vore samma sak. Det är de inte. Reklam är budskap som ett företag betalar för att sprida i medier – en annons i tidningen, en film före klippet du vill se, ett sponsrat inlägg i flödet. Ett budskap är helt enkelt det företaget vill säga till sina kunder. Reklamen är alltså en del av marknadsföringen, men bara en del.
Marknadsföring gäller inte heller bara varor. Lagen räknar in tjänster av alla slag, även digitala. Frisörsalongen som lägger upp bilder på färdiga klippningar marknadsför sig, precis som klädbutiken som bygger ett skyltfönster. Samma tänkande fungerar alltså vare sig du säljer varor i en butik eller klipper hår.
Att även tiden efter köpet räknas är lätt att glömma, men tänk efter: en kund som fick ett vänligt och snabbt byte berättar det för sina vänner. En kund som möttes av suckar gör också det. Båda händelserna påverkar om företaget blir valt nästa gång, och därför är de en del av marknadsföringen. Redan här ser du något viktigt om ditt blivande yrke – hur du bemöter en kund är marknadsföring, varje dag.
Varför lägger företag tid och pengar på det här? De vill att deras varor och tjänster ska bli valda, och de vill påverka vad vi kunder gör. En del marknadsföring vill få dig att köpa i dag. Annan vill att du ska känna igen företaget och tänka på det nästa gång du behöver något. Båda delarna är marknadsföring.
För dig som ska arbeta med försäljning eller service är det här ingen teori vid sidan av jobbet – det är jobbet. Handeln är näringslivets största arbetsgivare, och för många unga är den det första jobbet. Den som förstår vad marknadsföringen ska åstadkomma gör ett bättre arbete i butiken, i salongen och på nätet. Börja träna redan i dag: räkna hur många gånger någon försöker sälja något till dig på vägen hem. Du kommer att tappa räkningen.
Marknaden, kunden och målgruppen
Ordet marknad betyder till vardags en plats med stånd och försäljare. I arbetet med marknadsföring används ordet på ett annat sätt: om de människor som kan tänkas köpa det företaget säljer. Frågar någon i branschen "hur ser er marknad ut?" handlar svaret om människor, inte om en plats. En skobutik svarar med alla som behöver skor och kan handla i butiken eller i dess webbutik. En frisörsalong svarar med dem i närheten som vill bli klippta. Lägg märke till hur olika stora svaren blir: webbutiken kan nå hela landet, medan salongen i praktiken når dem som bor eller rör sig i närheten.
Människorna på marknaden kallar vi kunder. En kund är den som köper, eller kan tänkas köpa, en vara eller en tjänst. I lagar och regler används ofta ordet konsument i stället, och det ordet är brett: reglerna räknar var och en som kan beröras av marknadsföringen som konsument. Du är alltså någons kund flera gånger om dagen, även när du bara tittar.
Ett företag kan sällan nå alla på en gång, och det försöker inte heller. De som ett budskap riktar sig till kallas målgrupp. Reglerna för marknadsföring utgår från samma tanke: de räknar var och en som rimligen kan antas bli berörd av ett budskap som konsument. Det är den kretsen ett företag försöker välja ut och tala till. Titta på ett skyltfönster: valet av varor, färger och priser berättar vem butiken hoppas ska stanna till. Ett fönster fullt av träningskläder talar till den som tränar, inte till alla. Vem marknadsföringen riktar sig till är därför en av de första frågorna man ställer i yrket – och du kan pröva svaret själv genom att jämföra två butiker i samma gata.
Två ord till behöver du: utbud och efterfrågan. Utbudet är det företagen erbjuder till försäljning. Efterfrågan är det kunderna vill ha och är beredda att betala för. De två hänger ihop. När efterfrågan ändras måste utbudet följa efter, annars står varorna kvar på hyllan. Det är därför butiker byter sortiment – de varor de har till försäljning – ändrar priser och provar nya varor – de lyssnar på efterfrågan. Du ser det tydligast kring årets högtider: veckorna före jul fylls hyllorna med klappar och pynt, och dagen efter är allt bortplockat eller nedsatt. Efterfrågan försvann över en natt, och då fick utbudet flytta på sig.
Ett tydligt exempel från de senaste åren: när fler kunder ville pressa sina utgifter växte lågprishandeln snabbare än handeln i stort, och lågprisbutiker började öppna även i centrala lägen. Företagen flyttade dit efterfrågan fanns. Samma mekanism ser du i liten skala i vilken butik som helst: det som säljer får mer plats, och det som står stilla plockas bort.
Prova nu själv. Ställ dig framför en butik i din närhet och fundera: vem är målgruppen? Vad i fönstret eller entrén avslöjar det? Och vad säger varorna om vad butiken tror att kunderna efterfrågar just nu? Tre frågor, en vanlig butik – och du har gjort din första lilla marknadsanalys.
Varumärket – kundens genväg
En hamburgerkedjas logotyp och färg känns igen på långt håll, långt innan namnet går att läsa. Det är marknadsföring som gjort sitt jobb, och det du känner igen är ett varumärke.
Ett varumärke är det som skiljer ett företags varor och tjänster från alla andras. Lagen räknar upp vad ett varumärke kan bestå av: ord och namn, figurer, bokstäver och siffror, färger, ljud och till och med varans form eller förpackning. Kravet är att märket går att känna igen och skilja från andras. En viss färgnyans kan alltså vara ett varumärke, och en kort melodislinga i en reklamfilm likaså.
Ett företag kan registrera sitt varumärke hos Patent- och registreringsverket och får då ensamrätt till det. Ensamrätt betyder att ingen annan får använda märket i sin verksamhet utan lov – varken märket självt för samma sorts varor, eller något som är så likt att kunderna kan förväxla dem eller tro att företagen hör ihop. Det är därför två kedjor aldrig har samma logotyp, och därför företag reagerar snabbt när någon härmar deras utseende.
Varför bryr sig företagen så mycket om ett namn och en färg? Lagens krav ger en ledtråd: märket ska gå att skilja från andras. Ett märke som känns igen behöver inte förklara sig varje gång. Det är därför företag arbetar så envist med att allt som bär märket ska se ut och kännas på samma sätt – påsen, skylten, butiken och tonen i inläggen.
Arbetet går åt båda hållen. Företag lägger år på att bygga upp en igenkänning, och de vet att den kan skadas fort: en vara som inte höll, en stökig butik, ett bemötande som gjorde kunden besviken. Det är skälet till att branschen behandlar bemötandet i kassan som en del av marknadsföringen och inte som något vid sidan av.
Pröva själv om igenkänningen finns: tänk på ett märke du ser ofta och skriv ner tre saker du väntar dig av det innan du ens har tagit i varan. Jämför med en klasskamrat. Där listorna liknar varandra har märket lyckats med precis det lagen kallar att skilja sig från andras.
Varumärket är lika viktigt för den som säljer tjänster. En salong känns igen på sitt namn, sin skylt och sin stil. Ett bra besök gör att kunden bokar igen och berättar för andra – också det bygger varumärket, fast ingen annons är inblandad. Den som arbetar i butiken eller salongen bär alltså varumärket i sitt eget arbete, varje gång en kund kommer in.
Prova själv: nämn tre varumärken som du känner igen på enbart färgen eller formen, utan att namnet står utskrivet. Fundera sedan på vad du väntar dig av vart och ett av dem. Den förväntan är varumärkets värde, och den har byggts upp av marknadsföring under lång tid.
Från torget till snabbköpet
Marknadsföring är ingen ny uppfinning. Så länge människor har handlat med varandra har säljare behövt fånga köparens uppmärksamhet. Länge byggde försäljningen på platsen och det personliga mötet: kunden kom till handelsplatsen eller in i butiken, och säljaren mötte henne över disken. Den som ville sälja mer fick tala bättre för sin vara – öga mot öga.
Med tidningarnas framväxt under 1800-talet fick företagen ett nytt verktyg: annonsen, ett betalt budskap i pressen som nådde många på en gång. Samtidigt gjorde fabrikernas massproduktion att samma vara kunde säljas i hela landet. Tillverkarna fick råd att annonsera över hela Sverige för sina märkesvaror – varor med eget namn som kunden kunde känna igen och fråga efter.
I början av 1900-talet, när stora glasrutor blev en del av butiksbyggandet, föddes skyltfönstret som en egen marknadsföringsform. Fönstret skulle inte vara ett konstverk – det skulle sälja. Det synsättet lever kvar: ett skyltfönster bedöms än i dag på vad det får kunden att göra, inte på hur vackert det är.
Under 1920- och 1930-talen blev butikernas reklam alltmer genomtänkt. Handelns stora rörelser – ICA och kooperationen, alltså de butiker som kunderna själva ägde tillsammans – började samordna reklamarbetet mellan butiker och tillverkare. Det är en viktig vändpunkt: marknadsföringen gick från något butiksägaren gjorde på känn till något som planerades. Vid samma tid kom varuhusen, som samlade varor från många specialbutiker under ett tak. Nu kunde vanliga hushåll handla det mesta på ett ställe, och varuhusen tävlade om dem med skyltning, annonser och priser.
Den största förändringen inne i butiken kom 1947. Då öppnade den kooperativa rörelsen butiken Snabbköp i Stockholm – Sveriges första självbetjäningsbutik i större skala. Fram till dess stod varorna bakom disken, och kunden fick be biträdet om var sak för sig. Nu plockade kunden i stället varorna själv från hyllorna. Stanna upp här ett ögonblick: tänk dig din närmaste livsmedelsbutik utan självbetjäning, med allt bakom en disk. Vilka tre saker i butiken skulle sluta fungera? Mot slutet av 1950-talet hade de flesta svenska livsmedelsbutiker byggts om till självbetjäning.
Självbetjäningen förändrade marknadsföringen i grunden. När ingen längre räckte fram varan måste varan tala för sig själv: nu kunde allt visas öppet, byggas upp i pyramider och förses med skyltar. Butiken blev själv en plats för marknadsföring, inte bara för utlämning. Här föds ett av yrkets hantverk. Det arbetet kallas varuexponering, och i dag beskrivs det som att skapa miljöer som stimulerar till köp – i butiken och i webbutiken.
Reklamen når alla – och flyttar in i mobilen
Under lång tid var tidningen, affischen och butiken själv de viktigaste vägarna till kunden. Reklamfinansierad tv nådde svenska tittare först 1987, när kanalen TV3 började sända via satellit från England till hushåll med kabel-tv. År 1992 började TV4 sända reklamfinansierad tv i det svenska marknätet – de sändningar som alla kunde ta emot med vanlig antenn, till skillnad från satellit- och kabelsändningarna som bara nådde de hushåll som betalade för dem. Först då nådde tv-reklamen hela den svenska publiken. Plötsligt kunde ett företag visa sin vara i rörlig bild i nästan varje vardagsrum, samma kväll.
Här syns ett mönster som förklarar hela utvecklingen: marknadsföringen följer människorna. Ett företag lägger sina budskap där kunderna redan är – i tidningen när alla läste tidningen, i soffan framför tv:n när alla såg på tv. Vägen som budskapet eller varan tar till kunden kallas kanal. Handelns egen statistik delas in på just det sättet – fysiska butiker för sig och e-handel för sig – och i marknadsföringen räknas skyltfönstret, annonsen och flödet i mobilen som varsin kanal.
I dag går den vägen oftast genom mobilen. Sociala medier hör till vardagen för nästan alla internetanvändare i Sverige, och de flesta använder dem varje dag. Där människorna är, där är marknadsföringen: annonser, filmklipp och betalda samarbeten trängs med det vänner och bekanta lägger upp. Vilka plattformar som är störst skiftar från år till år, men principen står sig: företaget går dit uppmärksamheten finns.
Också själva butiken har flyttat ut på nätet. Genom e-handeln kan kunden beställa och betala via internet, när som helst och var som helst – webbutiken stänger aldrig. En stor del av svenskarna handlar numera på nätet varje månad, och e-handeln växer år för år. För marknadsföringen betyder det att webbutikens startsida, produktbilder och erbjudanden gör samma jobb som skyltfönstret och hyllan gör i den fysiska butiken. Den fysiska butiken har ändå inte spelat ut sin roll – merparten av detaljhandelns försäljning – alltså butikernas försäljning till oss konsumenter – sker fortfarande i fysiska kanaler. Kunden rör sig dessutom mellan ställena: hon kanske hittar varan i mobilen, provar den i butiken och beställer den på nätet några dagar senare. Företagen behöver därför finnas på båda ställena, och de två kanalerna behöver hänga ihop.
Ser du tråden genom historien? Varje gång tekniken eller vardagslivet ändras, ändras marknadsföringen: pressen gav annonsen, glaset gav skyltfönstret, självbetjäningen gjorde butiken till en plats för marknadsföring, tv:n tog reklamen in i vardagsrummet och mobilen lade den i fickan. Kanalerna kommer att fortsätta bytas ut. Frågorna ett företag ställer är däremot desamma som på torget: vem vill vi nå, var finns de, och vad ska få dem att välja oss?
Så känner du igen marknadsföringen
Ju mer marknadsföringen liknar vanligt innehåll, desto viktigare blir en fråga: hur vet du att det du ser är reklam? Frågan är inte bara din – den är reglerad. Marknadsföringslagen kräver att det tydligt framgår när något är marknadsföring, och vem som står bakom den. Det är därför inlägg märks med ord som annons eller reklam, och därför avsändaren alltid ska gå att hitta.
Näringslivet har dessutom egna regler, gemensamma för stora delar av världen: Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation, ofta kallade ICC:s marknadsföringskod. Koden är tydlig med att reklam inte får klä ut sig: säljande budskap får inte se ut som nyheter, som vanliga privata inlägg eller som oberoende recensioner.
All marknadsföring måste dessutom vara sann, och det som påstås ska gå att bevisa. Här räcker det att du vet att reglerna finns och vad de är till för.
När du väl vet att något är marknadsföring kan du ställa yrkets frågor till det. Vad vill avsändaren att jag ska göra – köpa nu, besöka butiken, komma ihåg märket? Vem verkar budskapet rikta sig till? Varför ser det ut just så här? Ta en annons för träningsskor som exempel. Visar den priset stort och rött vill den få dig att slå till nu. Visar den i stället en löpare i soluppgång, utan pris, vill den att du ska känna något för märket och minnas det. Samma vara – två helt olika avsikter. Den som börjar ställa de frågorna slutar aldrig se reklam på samma sätt igen. Det är första steget från att vara mottagare till att bli en av dem som gör marknadsföringen.
Gör så här i kväll: bläddra en minut i ett flöde du brukar använda och stanna vid det första inlägg som är märkt som reklam. Leta upp markeringen och avsändaren. Fundera sedan på vad inlägget vill få dig att göra, och vem det verkar vara gjort för. Gör om samma sak framför ett skyltfönster på stan.
Därmed har du kapitlets hela verktygslåda i handen. Du vet vad marknadsföring är och vad företag vill uppnå med den. Du kan orden marknad, kund, målgrupp, utbud, efterfrågan och varumärke. Du vet hur marknadsföringen vuxit fram, och du kan avslöja den i din egen vardag. Det är grunden som resten av ämnet står på.