Bakom varje skylt finns flera yrken
Tänk på skyltfönstret du stannade vid i kapitel 1. Någon har valt varorna och byggt upp dem. Någon har skrivit texten på skylten. Någon har bestämt att kampanjen ska gå just den här veckan, och någon möter kunden som öppnar dörren. Det är sällan samma person. Bakom marknadsföringen finns en rad olika yrken, och det är dem det här kapitlet handlar om.
Gör en gissning redan nu. Tänk på den senaste butik du var i: hur många olika yrken tror du var inblandade i det du såg – i fönstret, på skyltarna, i hyllorna? Skriv ner en siffra, och kontrollera den när du har läst kapitlet.
Kapitlet svarar på en fråga som är din egen: vart leder det här, och vad krävs av mig? Skolverket räknar upp butikssäljare, företagssäljare, kundtjänstmedarbetare, lagerarbetare och marknadsassistent som möjliga yrken direkt efter försäljnings- och serviceprogrammet. Vilken yrkeskompetens du får beror på vilka ämnen och nivåer du väljer under utbildningen. Flera av kapitlets andra yrken ligger ett steg längre bort och kräver mer utbildning. Men vägarna dit börjar där du står nu.
Du kommer också att möta yrkena i verkligheten, inte bara i boken. Minst 15 veckor av utbildningen är arbetsplatsförlagt lärande, APL – utbildning som sker ute på en arbetsplats. Använd de veckorna till att se dig omkring: vem gör vad på din arbetsplats, och vad kallas rollerna där?
Siktar du mot frisör- och stylistyrket gäller kapitlet dig också. En salong marknadsför sina tjänster precis som en butik marknadsför sina varor – det såg du i kapitel 1 – och yrkesrollerna i det här kapitlet finns i många branscher som säljer varor eller tjänster.
Kapitlet går från butiksgolvet och uppåt. Först yrkena i butiken. Sedan reder vi ut varför samma yrke har flera namn i platsannonserna. Därefter yrkena på kontoret och på byrån, skillnaden mellan litet och stort företag och vägarna in i yrkena. Sist kommer det som håller ihop alltihop: förmågan att uppträda yrkesmässigt mot kunden. Den förmågan ska utbildningen utveckla hos dig – du får träna på den under vägen.
Yrkena i butiken: säljarna och den som bygger det kunden ser
Vi börjar där kunden möter företaget: i butiken.
Butikssäljaren möter du varje gång du handlar, och det är ett av de yrken som ligger öppna direkt efter ditt program. I den officiella yrkesklassificeringen – Statistiska centralbyråns (SCB) indelning av Sveriges alla yrken – delas yrket efter vad man säljer. Den som säljer dagligvaror, alltså livsmedel och annat som kunderna köper ofta, beställer, packar upp, prismärker och fyller på varor. Den som säljer sällanköpsvaror i fackhandeln – specialbutiker för sådant som kunderna köper mer sällan, till exempel kläder eller elektronik – informerar kunder om varor och priser och ger råd om användning och skötsel.
Att sälja är alltså mer än att stå i kassan. En butikssäljare behöver också kunna ge personlig service med fokus på kunden och behärska säljteknik och psykologi, och branschens utveckling kräver alltmer kunskap om hållbar utveckling och förmåga att arbeta med det digitala. Att fylla på varor, svara på frågor och ge råd är alltså också marknadsföring, precis som skyltningen. I handelns egen kartläggning för 2024–2027 räknar företagen dessutom med att behöva anställa många fler butikssäljare än något annat av kapitlets yrken.
Företagssäljaren säljer inte till privatpersoner utan till andra företag. Försäljning mellan företag kallas business-to-business, B2B, medan försäljning till privatpersoner kallas business-to-consumer, B2C. Kunderna kan vara återförsäljare och grossister – företag som köper in varor för att sälja dem vidare – och säljaren arbetar uppsökande eller från kontor. Arbetet bygger på långsiktighet. Syftet är att skapa en affärsrelation som håller, för affärer görs mellan människor som litar på varandra.
Den tredje rollen i butiken bygger det kunden ser: visual merchandisern. En visual merchandiser bygger upp skyltfönster och inspirationsytor i butiken och online. Hen stylar skyltdockor och butiksmiljö, får till rätt belysning och arbetar med färg och dekorationer. Arbetet utgår från en idé och en skiss av hur ytan ska se ut, och en skyltning planeras ofta utifrån en aktuell kampanj. Att texta och måla skyltar hör också till uppgifterna – och en del i yrket arbetar helt digitalt med e-handel. I butik kombineras tjänsten oftast med andra arbetsuppgifter, till exempel butiksförsäljning. Ordet för kärnan i arbetet mötte du redan i kapitel 1: varuexponering – att placera och visa varor så att de säljer, i butiken, i skyltfönstret och i webbutiken. Allt hänger ihop i samma uppdrag: att skapa inspirerande miljöer som stimulerar till köp, i butik och i e-handel.
Gör en spaning nästa gång du är i en butik. Leta efter tre spår av yrkena: ett byggt skyltfönster eller en inspirationsyta, en kampanjskylt och en säljare som ger en kund råd. Alla tre är marknadsföring – gjord av olika yrken.
Ett yrke, flera namn i annonserna
Den dag du söker jobb inom butikskommunikation väntar något förvirrande. Samma arbete verkar heta olika saker i olika annonser. Ett företag söker en visual merchandiser. Ett annat söker en butikskommunikatör. Ett tredje skriver dekoratör. Vad är skillnaden?
Börja i den officiella yrkesklassificeringen, som du mötte i förra avsnittet. Där är butikskommunikatör och visual merchandiser samma yrke. Båda benämningarna hör till samma undergrupp, tillsammans med bland annat butiksinredare, affärsdekoratör och mässdekoratör.
Men alla använder inte orden så. Arbetsförmedlingen gör i sin yrkesbeskrivning en åtskillnad inom yrket: ”En butikskommunikatör har en samordnande roll för de som arbetar som visual merchandiser i en affärskedja. Ofta rör det sig om ett antal butiker, på olika platser, som ska följa samma koncept när det gäller inredning, reklam och skyltning.” Konceptet är kedjans gemensamma linje – samma stil i inredning, reklam och skyltning i alla butikerna. Man kan enligt beskrivningen också specialisera sig på en viss sorts skyltning, till exempel utställningsmontrar på mässor.
Vad ska du dra för slutsats av det här? Att benämningarna används olika, och att ingen av dem är mer rätt än de andra. Sök därför på alla orden när du letar jobb, och läs annonsen på arbetsuppgifterna i stället för på titeln. Den här boken använder butikskommunikatör och visual merchandiser om samma yrke, så som den officiella klassificeringen gör.
Pröva direkt i kväll. Sök på visual merchandiser, butikskommunikatör och dekoratör på en jobbsajt. Välj två annonser och jämför arbetsuppgifterna. Hur lika är de? Och hade du hittat båda annonserna om du bara hade sökt på ett av orden?
Yrkena på kontoret och på byrån
Alla marknadsföringsyrken syns inte i butiken. Många finns på ett kontor – på företagets egen marknadsavdelning eller på en byrå, ett företag som gör marknadsföring på uppdrag av andra.
Marknadsföraren ansvarar för företagets marknadsföring, och arbetet följer en bestämd ordning. Ta en kampanj för vårens jackor som exempel. Först undersöker hen marknaden – vad vill kunderna ha? Sedan bestämmer hen målgrupp och mål och väljer kanaler. Därefter leder hen arbetet med kampanjens texter, filmer, bilder och annonser, internt eller via byrå. Till sist följer hen upp – sålde jackorna? Känner du igen orden målgrupp och kanal från kapitel 1? Marknadsförarens vardag består av just de valen. Yrket innebär ofta högt tempo, många projekt på en gång och ständiga beslut om vad som ska göras först. Målet är att få rätt produkt eller tjänst till kunden, på rätt plats och vid rätt tidpunkt.
Marknadsassistenten stöttar marknadsföraren i det dagliga arbetet: hen gör research – tar reda på fakta om marknaden och målgruppen – tar fram innehåll, följer upp kampanjer och sköter administrationen kring dem. Ofta är det assistenten som lägger ut inlägg i sociala medier och uppdaterar webbplatsen, och ofta samordnar hen arbetet med bilder och annonser och håller koll på tidsplanerna. Rollen är ofta en ingång: många går vidare härifrån till andra yrken på området. Minns du Skolverkets lista? Marknadsassistent är ett av de yrken som ligger öppna direkt efter din utbildning.
Kommunikatör är ett samlingsbegrepp för många roller som arbetar med information och kommunikation. Kommunikatörer arbetar både långsiktigt med kommunikationsplaner och i det dagliga: de utformar kampanjer, tar fram informationsmaterial, skriver för webbplatsen och sociala medier och skickar ut pressmeddelanden. I arbetet ingår att anpassa kommunikationen till olika målgrupper, kanaler och syften.
På byrån finns bland andra två specialister. Copywritern arbetar med textidéer och texter för tryckta och digitala medier. Målet är att mottagaren ska agera – köpa, klicka eller dela vidare. Research är viktig även här: copywritern behöver känna både uppdragsgivaren och målgruppen. Copywriters arbetar på byråer och på företagens egna marknadsavdelningar, inhouse, och det är vanligt att frilansa – att ta uppdrag som egen företagare. Art directorn, förkortat AD, räknas till yrket grafisk formgivare. Hen arrangerar bilder, rörlig bild och texter för att få fram ett budskap och skapa en känsla. AD:n tar också fram grafiska profiler: logotyp, typsnitt och färgskala som håller ihop kommunikationen i alla kanaler. En viktig del av arbetet är att beskriva idéer och övertyga beställaren.
Två roller till hör hemma här, båda med nätet som arbetsplats – och de är lätta att blanda ihop. E-commerce managern, på svenska bland annat e-handelsansvarig, ansvarar för webbutiken som helhet: hen driver försäljningen och marknadsföringen och utvecklar butiken. Hen gör kampanjer i sociala medier och nyhetsbrev, beskriver varorna säljande och analyserar hur webbutiken används. Onlinemarknadsföraren jobbar i stället med att webbutiken ska synas – att kunderna hittar dit när de söker på nätet – och följer upp hur kampanjerna gick.
Titta på yrkena i avsnittet en gång till. Vilka två skulle inte finnas alls om företaget inte hade någon webbutik? Motivera för dig själv – eller pröva frågan på en klasskamrat.
Litet eller stort företag – och vägarna in i yrket
Samma yrkestitel kan betyda olika jobb beroende på var du hamnar. En marknadsförare kan vara ensam ansvarig för hela marknadsföringen i en organisation – eller en av flera som samarbetar på en marknadsavdelning.
Stanna där ett ögonblick. Välj ett av kapitlets yrken som du är nyfiken på, och skriv ner vad du tror att jobbet innebär i en enskild salong eller butik – och vad det innebär på ett stort företag. Läs sedan vidare och kontrollera.
Vad gör då den som är ensam? Det mesta – men inte nödvändigtvis själv. Anlitar företaget en extern byrå för det grafiska materialet är det vanligt att marknadsföraren är kontaktperson och kravställare mot byrån. Att vara kravställare betyder att beställa jobbet och säga vad det ska leda till – byrån utför, marknadsföraren beställer. I ett litet företag, en salong eller en enskild butik, kan marknadsföringen alltså ligga hos en enda person som gör lite av varje. I ett stort företag samarbetar i stället flera, och rollerna kan bli lika smala som copywriterns och art directorns.
Mönstret gäller de digitala rollerna också. Beroende på företagets storlek och struktur kan en onlinemarknadsförare ingå i ett team eller vara ensam ansvarig för marknadsföringen online, och en e-commerce manager kan ha personal- och budgetansvar. Och det gäller butikskommunikatören. Rollen finns dels i butik, oftast ihop med försäljning, dels som strategiskt arbete – då ritar hen butikslayout och utvecklar det visuella konceptet för många butiker och återförsäljare. Det är samma skillnad som du mötte i titelfrågan – inte mellan två titlar, utan mellan två sätt att arbeta.
Hur tar du dig då in i yrkena? Vägarna ser olika ut, och det är goda nyheter: du behöver inte bestämma allt nu. Ditt program ger grundläggande högskolebehörighet, och efter det går det också att läsa vidare på yrkeshögskola – utbildningar efter gymnasiet – och på folkhögskola. Butikssäljare behöver ingen formell utbildning, men färdigt gymnasium är oftast ett grundkrav, och grunden får du på ditt eget program. Större företag och kedjor utbildar ofta sina anställda, och det går att gå vidare – till avdelningschef eller butikschef, eller mot arbete som dekoratör eller kommunikatör. Visual merchandiser kräver oftast utbildning efter gymnasiet, upp till två år, och även här kan grunden läggas på ditt program. Tre vägar leder in i yrket: utbildning efter gymnasiet, till exempel på yrkeshögskola, utbildning inom ett företag – eller att växa in i rollen från jobbet som butikssäljare. Marknadsförare måste däremot läsa vidare – på högskola, universitet eller yrkeshögskola – och där finns många vägar att välja. Också lönen skiljer sig åt mellan yrkesgrupperna.
Vad ska du då vara bra på? För visual merchandisern gäller känsla för färg och form, snabba och kreativa lösningar och fantasi för att skapa säljande miljöer. Handelns yrken beskrivs också med sex gemensamma kompetensord: kommunikation, samarbete, organisering, utveckling, digital kompetens och analys. Två av dem – kommunikation och samarbete – väger så tungt i kundmötet att de får kapitlets sista avsnitt för sig själva.
Uppträd som ett proffs – bemötandet är ett yrkesverktyg
I kapitel 1 såg du att det ett företag gör före, under och efter köpet räknas till marknadsföringen – även bemötandet. Men vad består ett yrkesmässigt bemötande av, rent konkret? Det finns tre svar: branschens, affärens och lagens.
Branschens svar handlar om anpassning. Kommunikationskompetens – en av de sex kompetenser du just mötte – är inte att prata mycket eller vara allmänt trevlig. Det är att förmedla information och budskap så att andra förstår, och att anpassa sig till olika mottagare, situationer och syften – i ordval, språk, innehåll och kroppsspråk. En stressad kund på väg till bussen och en nyfiken kund med god tid ska alltså inte mötas likadant. Till det kommer samarbetskompetensen: att kunna samarbeta med människor som tänker eller fungerar annorlunda än du – kollegor, kunder och leverantörer. Att möta människor i olika situationer är något utbildningen ska utveckla hos dig. Du får alltså träna. Gör det nu: be en klasskamrat spela en kund som har bråttom, och förklara samma erbjudande två gånger – först utförligt, sedan på tio sekunder. Vad tog du bort, och varför?
Affärens svar handlar om vad bemötandet leder till. Att vara kundfokuserad betyder något bestämt: att vägleda kunden till den produkt som bäst uppfyller kundens behov. Den säljare som ger kunden en positiv upplevelse av butiken ökar chanserna att kunden återkommer. Samma tanke bär företagssäljarens arbete, fast över längre tid: affärer görs mellan människor som litar på varandra. Bemötandet är alltså ingen artighetsregel vid sidan av jobbet – det ökar chansen att kunden kommer tillbaka. Branschen vet om det: när handelns företag i kartläggningen för 2024–2027 själva anger vilka kompetenser de behöver ligger kundbemötande och kundservice bland de främsta, näst efter försäljning.
Lagens svar sätter den nedre gränsen. Marknadsföringslagen förbjuder aggressiv marknadsföring: trakasserier, tvång, fysiskt våld, hot och andra aggressiva påtryckningsmedel. Vid bedömningen vägs bland annat in om säljaren använder ett hotfullt eller kränkande språk eller beteende, eller utnyttjar någons missöde eller ett tillstånd som försämrar kundens omdöme. Läs det en gång till. En säljare som pressar, skrämmer eller vägrar släppa en tveksam kund bryter inte bara mot god ton – hen kan bryta mot lagen. Yrkesmässigt uppträdande är med andra ord ingen smakfråga. Det är en yrkeskunskap med en rättslig gräns i botten.
Därmed har du kapitlets karta. Du vet vilka yrkena är och vad de gör, i butiken och på kontoret. Du vet att samma yrke kan ha flera namn och att rollen formas av företagets storlek. Du vet vilka vägar som leder in. Och du vet vad som förväntas av dig i mötet med kunden – från branschens krav på anpassning ner till lagens absoluta golv.